Проработанная стратегия интернет-маркетинга нужна, чтобы добиваться целей компании, эффективно расходуя заложенный бюджет. Планирование позволяет контролировать существующие и будущие маркетинговые активности, анализировать успехи и неудачи, корректировать вектор развития и, в конечном счете, более эффективно продвигаться на рынке.
Как построить эффективную стратегию
Стратегия интернет-маркетинга позволяет:
- Получить больше информации о целевой аудитории и конкурентах;
- Воспользоваться реальными данными о том, что работает для продвижения, а что бесполезно;
- Структурировать действия — ведь у вас будет пошаговый план;
- Увеличить рентабельность инвестиций — вы будете знать, во что вкладываться нужно, а на что не стоит тратить деньги;
- Улучшить взаимоотношения с аудиторией, повысить лояльность.
Но чтобы это работало, начать нужно с подготовки.
Первый этап разработки эффективной стратегии — исследования и постановка целей
Любое планирование всегда начинается с анализа текущего состояния бизнеса. Важно определить:
- Какие маркетинговые активности есть сейчас и что они приносят;
- Какова миссия компании, нужно ли её корректировать с учётом новых продуктов и ценностей;
- Какие сильные и слабые стороны есть у продукта или предприятия в целом, какие возможности и угрозы (SWOT-анализ);
- Чего вы хотите добиться в краткосрочной и долгосрочной перспективе;
- Какие проблемы и точки роста видите сейчас;
- Как организована система продаж: какой путь проходит человек, чтобы совершить покупку в вашей компании;
- Как устроен бизнес у конкурентов: что они предлагают, какой уровень сервиса, какие маркетинговые активности есть у них;
- Где вы можете продавать свой продукт, какие рынки реализации существуют;
- Чем вы отличаетесь от конкурентов, какое ваше уникальное торговое или ценностное предложение (УТП и УЦП);
- Каковы основные преимущества вашего продукта.
Анализ позволяет понять, какие проблемы и недоработки существуют сейчас, что можно изменить и улучшить.
Второй этап — выделение целевой аудитории и её потребностей
Разработка плана интернет-маркетинга и digital стратегии может основываться на разных методиках — 5W Шеррингтона (кто, что, почему, когда, где) или, например, шестиэтапной модели SOSTAC, которая куда сложнее. Она включает:
- анализ текущей ситуации;
- постановку целей;
- стратегию их достижения;
- тактику реализации стратегий;
- активные действия по реализации тактики;
- контроль полученных результатов.
Но так или иначе, во всех планах вы должны отталкиваться от целевой аудитории. Продукт существует не сам по себе — он ценен и важен в привязке к клиентам, которые его покупают. А значит, вы должны хорошо понимать, кто приобретает товар или услугу, почему люди это делают, чем руководствуются и что ещё им может быть нужно.
Анализ целевой аудитории подразумевает сегментацию:
- по географическим признакам;
- по социально-демографическим;
- по поведенческим факторам и т.д.
В каждом сегменте нужно составить портрет «среднего» клиента, понять его ключевые потребности, ожидания, боли и сомнения. Для каждого типового персонажа необходимо разработать «путь клиента» от первого контакта до совершения покупки.
Третий этап — настройка каналов привлечения лидов
Чаще всего клиенты приходят с контекстной или таргетированной рекламы, после вебинаров, из email-рассылок, Инстаграм, ВКонтакте, Телеграм и Фэйсбук. Убедитесь, что все каналы настроены и работают корректно, а данные собираются в клиентскую базу с телефонами, ссылками на страницы соц. сетей и электронной почты.
Для привлечения чаще всего используется лид-магнит — бесплатная демо-версию продукта. Это может быть участие в мастер-классе, чек-лист, полезная книга в ПДФ в онлайне, скидка или пробник в офлайн-продажах. Главное — дать пользователю прочувствовать, что именно ваш продукт сможет эффективно решить его проблему.
Четвертый этап — сподвигнуть лидов к покупкам
Не каждый лид становится клиентом. Это нормально: кто-то еще не готов совершить покупку прямо сейчас, но вернётся к вам в будущем, кому-то не нужен именно ваш продукт. А кому-то — нужен, и превратить лида в покупателя — одна из важных задач, которую решает стратегия в интернет-маркетинге. Не стоит ждать, что потенциальный клиент сам найдёт нужный товар, увидит объявление о скидке, воспользуется акцией. Вовлекайте его в процесс коммуникации, подогревайте интерес, приводите к решению о покупке.
Словом, выстраивайте воронку продаж.
Главное здесь — создавать релевантный контент для каждой категории лидов — холодных, тёплых или горячих. Холодные не заинтересованы в покупке в настоящий момент, тёплые сомневаются, горячие готовы совершить сделку. Исходя из стадии, на которой находится лид, необходима собственная воронка: с холодной аудиторией необходимо выстраивать коммуникацию с полезных информационных материалов, тёплым демонстрировать преимущества вашего продукта и его возможности в решении проблем, работа с горячими подразумевает снятие возражений и закрытие сделки.
Пятый этап — удержание клиентов
Поддерживать заинтересованность не проще, чем привлекать новых клиентов. Однако лояльные и постоянные покупатели обеспечивают стабильность компании. Чтобы удержать клиентов, используйте:
- акции и скидки;
- специальные предложения — для зарегистрированных пользователей и т.д.;
- бонусную систему;
- информирование о распродажах;
- персонифицированные рассылки с предложениями, сформированными на основе сделанных покупок или просмотренных страниц.
Но не стремитесь только «допродать». Старайтесь избегать навязчивости, делитесь информационными, полезными материалами: например, гайдами по использованию ваших продуктов, секретами и лайфхаками. Демонстрируйте опыт других покупателей. Показывайте, чем ценно взаимодействие с вашей компанией и одновременно продвигайте продукт.
Что ещё важно: автоматизация маркетинговых процессов
Автоматизация позволяет поддерживать эффективность работы маркетолога при уменьшении трудозатрат.
- Создавайте автоматически генерируемые цепочки писем, которые подталкивают клиента к определённым действиям — от регистрации до покупки;
- Используйте чат-боты, чтобы отвечать на часто задаваемые вопросы, принимать заявки и обращения;
- Собирайте все заявки в CRM-системе — так вы сможете получить не только полные данные для отчётности, но и информацию для анализа.
Корректировка стратегии
Планирование в интернет-маркетинге — только половина работы. Чтобы стратегия оставалась эффективной, ее необходимо пересматривать и актуализировать. Отбрасывать неработающие гипотезы, совершенствовать тексты рассылок, повышать конверсию. Обязательно сравнивайте показатели с намеченными раз в три месяца — это оптимальный промежуток времени, так как именно за 90 дней становится видно, работают ли используемые методы. Если желаемого добиться не получается, стоит внести коррективы.
Выводы
Продуманная стратегия позволяет продвинуть товар или услугу, повысить узнаваемость бренда, увеличить прибыль. Чтобы план сработал, его нужно создавать на основе анализа текущего состояния компании или продукта. Исследуйте целевую аудиторию и делите её на сегменты, для которых формируйте отдельные предложения и рекламные кампании. Используйте максимально возможное количество каналов лидогенерации, но не забывайте и о том, что сайт или аккаунт в социальной сети должен быть готов к приёму трафика, нужна выстроенная воронка продаж. Анализируйте эффективность выбранной стратегии и вносите коррективы примерно раз в три месяца.