Чтобы новый товар или услуга оказался успешным и востребованным, высокого качества недостаточно. Продукт может быть сколь угодно крутым, но, если к перспективному проекту добавить неправильный маркетинг или не добавлять его вовсе, с высокой степенью вероятности вас ждёт провал.
Как разработать стратегию продвижения нового товара на рынке? Разбираемся вместе.
Целевая аудитория и тесты — основная база продвижения
Стопроцентно универсальных и работающих всегда механик не существует. Вам придётся адаптировать планы под свой продукт, отталкиваясь от возможностей: бюджетов, сроков. И ориентироваться на целевую аудиторию.
Портрет ЦА
Формирование портрета аудитории и её сегментация — начальный этап, без которого невозможно составление стратегии продвижения нового продукта на рынке.
Определите:
- кому полезен ваш продукт;
- какие потребности он закрывает;
- какие препятствия и сомнения могут возникнуть у представителей ЦА;
- с помощью каких каналов лучше осуществлять коммуникацию.
Аудитория может быть:
- Холодной: не знают о товаре и не заинтересованы в нём;
- Тёплой: проявляют интерес, но не готовы купить сейчас;
- Горячей: готовы совершить покупку, но выбирают между несколькими компаниями.
Для каждой стадии готовности к покупке важно разработать свои методы продвижения.
Релевантность
Тестирование позволяет на начальном этапе определить, нужен ли вообще ваш продукт целевой группе, и минимизировать риск производства непопулярного и невостребованного. Главный принцип маркетинговой стратегии продвижения нового товара — создавать и рекламировать то, что востребовано на рынке, а не продвигать произведённое. Если у вашей ЦА не будет потребностей, которые способен закрывать продукт, даже самая профессиональная рекламная кампания не сделает его жизнеспособным надолго.
Когда нужны опросы и тесты
- При запуске полностью нового товара или услуги;
- При расширении ассортимента;
- При падении спроса или при резком повышении уровня продаж у конкурента;
- Перед ребрендингом или редизайном — делать его имеет смысл, только если это увеличит продажи.
Чаще всего при исследовании спроса сейчас используются опросы фокус-групп и онлайн-анкеты. Выбор метода зависит от имеющегося бюджета, продолжительности работы и желаемого результата. Фокус-группы релевантны для офлайн-продуктов, онлайн-анкетирование подходит для всех видов бизнесов. В пользу анкетирования говорит и поведенческая психология: при заполнении анкеты, например, в форме Google, люди чувствуют себя свободнее, чем при очном интервью — и, соответственно, дают более точную и релевантную информацию. Подбирать подходящую аудиторию можно с помощью таргетированной рекламы: работать легко даже с предметной сегментацией.
Зачем нужен брендинг
Брендинг — способ сделать продукт узнаваемым и выделиться среди конкурентов. Очень важно подходить к визуализации философии бренда аккуратно. От результатов брендинга зависит, как вас будет воспринимать потребитель. Пример неудачного, хотя и яркого брендинга — кампания Reebok «Ни в какие рамки», запомнившаяся цитатой создательницы Телеграм-канала «Женская власть» Залины Маршенкуловой. Вместо лояльности женской аудитории к спортивным товарам Reebok получили войну негатива и даже бойкот в социальных сетях. Контент удалили, но осадок остался: даже лояльные бренду потребители не захотели ассоциировать себя с настолько резкими и конфликтными высказываниями.
Какие маркетинговые каналы и инструменты выбрать
Способы продвижения нового продукта компании зависят от целевой аудитории, её привычек и покупательских предпочтений. В зависимости от того, кто, как и где приобретает товар или услугу, можно делать упор на офлайн-рекламу, таргет и другие способы коммуникации с клиентом.
Лучше всего подходить к кампании комплексно и использовать:
- таргетированную и контекстную рекламу;
- email-рассылку;
- аккаунты в социальных сетях;
- персонализированные рассылки в мессенджерах;
- чат-боты.
Будьте последовательны и помните о воронке продаж
Если предварительное тестирование выявило, что в принципе ваш продукт нужен, но прямо сейчас приобретать его аудитория не готова, начните с прогрева. Сформируйте потребность, если её нет.
Прогрев полезен большинству бизнесов, но в трёх случаях без него не обойтись:
- Если продукт дорогой;
- Если продукт предназначен для узкой ЦА, имеет длинный цикл продаж;
- Если продукт относится к средней ценовой категории, но предполагает длительное использование — важно не только привлекать, но и удерживать покупателей.
Прогрев выгодно отличает вас от конкурентов, причём делает это естественным образом: вы не продаёте напрямую, а помогаете определиться с выбором. Позаботьтесь о том, чтобы на ваших ресурсах была не только продающая, но и информативная составляющая: показывайте, как товар можно использовать в жизни, чем поможет услуга, добавляйте отзывы покупателей.
Что ещё нужно учитывать при продвижении
Принимайте во внимание обратную связь
Если вы проигнорируете критику или неоправданно низкий (по сравнению с прогнозами) спрос на начальном этапе продаж и не разберётесь, чем это вызвано, товар или услугу с высокой долей вероятности ждёт провал на длительной дистанции. Анализируйте. Возможно, вы неправильно оценили потребности целевой аудитории или не попали в боли.
Дайте клиенту возможность выбирать
Один вариант товара — изначально проигрышный вариант, ведь тогда выбирать будут между вами и конкурентом. Чтобы избежать этого, создайте максимально комфортные условия для нескольких категорий потребителей, чтобы они могли определить, какая версия вашего продукта им нужна. Например, если вы выпускаете онлайн-курс, сделайте несколько версий, отличающихся по цене, количеству дополнительных материалов, наличию или отсутствию обратной связи. Если продаёте толстовки, разработайте дизайн моделей и создайте страницу-конструктор, чтобы пользователь мог добавить или убрать элементы, сделав уникальную толстовку.
Продолжайте развиваться
Даже если стратегия продвижения принята, продукт всё равно можно и нужно улучшать: его функции, вид, упаковку, сервисное обслуживание. Вводите новые фишки, тестируйте, пробуйте новые каналы связи, разрабатывайте программы лояльности, чтобы только пришедшие клиенты стали постоянными. Не бойтесь разговаривать с аудиторией: прямое общение с потребителями позволяет понять имеющиеся проблемы и приносит новые идеи.
Выводы
Чтобы запустить новый товар или услугу на рынок, необходимо оценить потребность в продукте, изучить целевую аудиторию, продумать воронку продаж и подготовить площадки. Важно не прекращать улучшения, анализировать обратную связь и работать над повышением лояльности бренду.