Пирамида Маслоу, лестница Ханта, конверсия, CTR и еще огромное количество слов, которые «обязан» знать каждый уважающий себя предприниматель, а уж тем более – маркетолог. На самом деле концепции лестницы Бена Ханта в институте не учат (хотя время идет, вдруг уже учат?), так что про нее можно узнать из его книги «Конверсия сайта» или в этих ваших интернетах. А это очень зря, ведь эта простая идея ведет нас к более глубокому пониманию наших клиентов.
Пример лестницы Ханта
Лестница узнавания состоит из 5 ступеней этого самого узнавания. Основная идея вот в чем: ваш клиент проходит последовательно все пять перед покупкой. Быстро или медленно, это уже другой вопрос, но главное – последовательно. Нельзя заставить его перескочить с первой на четвертую или наоборот, в этом и смысл лестницы узнавания.
Представим себе молодого человека, который любит читать и вынужден по работе часто летать в командировки:
1. Ступень: Отсутствие проблемы
Человек еще не столкнулся с проблемой и не думает об этом, но совершенно случайно натыкается в интернете на статью, где описываются все неудобства бумажных книг (вес, необходимость носить все это с собой в поездку и т.д.). Он осознал свою будущую проблему и переходит на следующую ступень лестницы
2. Ступень: Осведомленность
Нашего парня теперь бросает в холодный пот от одной мысли, что ему придется брать с собой в командировку тяжелую бумажную книгу, а то и не одну. Если раньше он не задумывался об этом, то теперь, когда его внимание обратили на эту проблему, ему кажется это ужасно неудобным. Он пока не готов к покупке электронной книги, да и даже может не знать об их существовании. Пока он осознает свои проблему и задумывается на тем, как потенциально ее можно решить. Отказаться от командировок? Перестать читать? Он медленно, но верно, переходит на следующую ступень.
3. Ступень: Сравнение
Допустим, он не стал отказываться от командировок и увольняться с работы. Молодой человек нашел для себя несколько приемлемых вариантов решения проблемы: небольшие книги в мягких обложках, аудиокниги, электронная книга. На этом этапе он определяется что именно лучше всего подойдет ему, узнает среднюю стоимость и изучает плюсы и минусы. Теперь он готов перейти на следующую ступень
4. Ступень: Выбор
Парень определился с выбором – это электронная книга, но все еще не знает какая именно. На этом этапе наш персонаж изучает предложения, смотрит отзывы о брендах и интересуется ценами. Рано или поздно он попадает на следующую ступень.
5 ступень: Покупка
Это финальный этап принятия решения. На прошлой ступени человек определяется с брендом и конкретной моделью книги, теперь его задача найти лучшее предложение. Это далеко не обязательно может быть самая низкая цена, вполне подойдут лучшие условия, гарантия, бонусы, доставка и т.д.
Лестница Бена Ханта в маркетинге
Теперь, когда мы понимаем этапы принятия решения, мы можем определить на какой ступени и как работать. На самом деле большинство ваших конкурентов будут обитать на 5 ступени и редко на 4. На 3 уровне почти никто в России не работает, а на 1 и 2 тем более.
Проблема не столько в непонимании как работать с этими ступенями, сколько в неумении с ними взаимодействовать. А вот зарубежные наши товарищи работают немного иначе. Например, в США конкуренция в бизнесе гораздо сильнее, чем у нас. Там на четвертой и пятой ступенях разворачиваются настоящие сражения не на жизнь, а на смерь. Именно по этому предприниматели там начали смещать вектор в сторону третей ступени, чтобы конкурировать с продуктами-заменителями. В таком случае преимущества твоего продукта становятся в каком-то смысле и твоими преимуществами. А вот в конкуренции на верхних ступенях, преимущества у продуктов мало чем отличаются для потребителя.
Но с первой и второй ступенями даже там дела обстоят плоховато. Очень мало кто понимает как, а уж тем более мало кто работает в этом направлении.
Как именно работать — решать вам, например, можно написать статью в журнале, где будут описаны преимущества электронных книг перед аудио и бумажными носителями (работа с 3 ступенью). А уже из этой статьи перенаправлять посетителя на landing page, где вы объясняете преимущество конкретной марки и товара, а после уже объясняете, почему нужно купить у вас (работа сразу с 4 и 5 ступенью).
Заключение
Все мы прекрасно знаем, что перед совершением покупки, человек находится на разных стадиях принятия решения.
Очевидно, что далеко не на всех стадиях есть готовность купить товар, даже если это выгодная сделка для покупателя. Иногда все мы мыслим иррационально, по этому выгодная сделка сейчас может казаться ошибкой или наоборот. В первую очередь необходимо анализировать на каком из этапов находится ваш клиент, чтобы предлагать ему то, что ему сейчас нужно. То есть найти товар под потребителей, а не потребителей под товар.
Не забывайте, что все относительно. Один и тот же человек может находится на разных этапах сразу. Вот например, дочитывая эту статью до конца, ты находишься на второй или первой ступени для меня. Ты не готов заказать мою услугу, может даже не сравниваешь варианты. Возможно, тебе и вообще это не нужно и такой проблемы нет. Пока нет. Но вот если она появится, то ты будешь знать где искать ответ. Примерно такой подход можно использовать для работы с самыми первыми ступеньками этой лестницы. P.S: Если ты все же находишься выше второй ступени – наши услуги тут.