Времена, когда конкуренция сосредотачивалась в основном в сфере ценообразования, давно прошли. Сегодня недостаточно назначить минимальную цену в своей нише и получать прибыль за счет выросших объемов продаж. Для того, чтобы привлечь покупателя — и самое главное, чтобы удержать его — необходимо давать ему нечто большее. На первый план выходит такое понятие, как клиентский опыт.
Что такое клиентский опыт и чем он отличается от пользовательского?
Клиентский опыт (или customer experience, CX) — довольно широкий термин. Он обозначает всю совокупность эмоций и впечатлений, которые испытывает человек при соприкосновении с брендом. То, насколько качественным и позитивным был клиентский опыт, напрямую влияет на лояльность потребителей, а значит и обеспечивает вам серьезное преимущество в гонке с конкурентами.
Не следует путать CX с UX (user experience, пользовательский опыт). UX — более узкое понятие, поскольку описывает комплекс взаимодействий человека c продуктом, а не с брендом в целом. Под «продуктом» подразумевается любой софт компании, с которым сталкивается клиент: допустим, мобильное приложение или сайт. Если же мы говорим о CX, то анализируем и корректируем все возможные взаимодействия потенциальных и действующих клиентов с компанией.
Какими могут быть точки соприкосновения с брендом?
Можно выделить четыре основных направления, в которых формируется клиентский опыт:
- Рекламные кампании. Учитываются все существующие каналы: от радио и ТВ до таргетированной рекламы в соц. сетях, контекстной рекламы и так далее.
- Позиционирование, узнаваемость, образ бренда. Обширная область, на которую влияет множество аспектов — например, манера общения с подписчиками в Инстаграм и фирменный стиль.
- Точки продаж (если это применимо) — их доступность, удобство, атмосфера.
- Персонал компании, корпоративная культура. Образ вашего бренда формируют все сотрудники, с которыми может общаться клиент: это и продавцы в магазине, и маркетологи, отвечающие на отзывы, и даже курьеры.
Таким образом, клиентский опыт — понятие, которое находится в зоне ответственности практически всех отделов компании: PR-службы, HR, отдела продаж и так далее. Однако консолидирует и внедряет все инициативы и изменения, а также отслеживает статистику обычно отдел маркетинга. Но как маркетологи могут проанализировать нечто настолько всеобъемлющее?
Как оценить или измерить клиентский опыт?
Клиентский опыт — это не оторванная от реальности философская концепция, есть вполне конкретные метрики для его оценки. Среди них можно выделить:
- NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Для его определения используются опросы, выясняющие, насколько клиент готов рекомендовать компанию своим знакомым.
- CSAT (Customer Satisfaction Score) — индекс удовлетворенности клиентов. Он похож на NPS, однако измеряет удовлетворенность не в целом, а после конкретного взаимодействия: например, посещения магазина или общения со службой поддержки.
- CES (Customer Effort Score) — индекс пользовательских усилий. Показывает, насколько клиенту было просто совершить целевое действие: найти нужный товар в каталоге, оформить доставку, разобраться в инструкции к продукту.
- CE (Customer Engagement) — индекс потребительской вовлеченности. Демонстрирует, как часто потребители взаимодействуют с вашим брендом: например, читают посты в соцсетях или заходят на сайт.
- CR / RR (Customer churn rate / retention rate) — индекс оттока клиентов и индекс удержания клиентов. Показывают, какая доля клиентов за выбранный период времени отказалась от использования ваших товаров и услуг, а какой процент удалось удержать.
- Referral rate — реферальный индекс, отражающий число клиентов, которые пришли к вам по рекомендации друзей и знакомых.
Кроме этих метрик, для специалистов по клиентскому сервису будет полезно измерить CLV (Customer Lifetime Value, сумма, которую в среднем приносит клиент за время взаимодействия с вашим брендом), IQS (Internal Quality Score, внутренняя оценка качества общения с клиентами) и ряд других показателей.
Клиентским опытом можно и нужно управлять
СХ довольно просто измеряется, однако повлиять на эти метрики уже сложнее: это требует кропотливой и слаженной работы всей компании. Как мы сказали выше, ответственность за клиентский опыт чаще всего возлагается на отдел маркетинга, который должен проектировать и внедрять во всей компании соответствующие изменения.
Для управления CX следует провести масштабную подготовительную работу. Пытаться что-то сделать без четкого плана бессмысленно, поэтому необходимо:
- Разработать стратегию позиционирования, философию бренда и донести их до всех сотрудников. Даже рядовой продавец в магазине должен понимать, какой стиль и тон общения одобрен в компании, какие действия и фразы допустимы, а какие — нет.
- Исследовать все возможные клиентские пути и сценарии взаимодействия. Только так вы сможете сделать работу по управлению клиентским опытом систематической и эффективной.
Какие конкретные действия можно совершать на основе всей собранной информации?
- Персонализировать общение с клиентами по всем каналам;
- Увеличивать доступность бренда: от создания удобного сайта до открытия новых торговых точек;
- Настроить омниканальность — взаимную интеграцию всех каналов коммуникации с клиентом. Иными словами, убедиться, что потребитель переходит от канала к каналу без проблем и потери информации. Самый простой пример — звонок в банк, при котором к вам сразу обращаются по имени и не тратят время на поиск данных о ваших финансовых продуктах;
- Контролировать и оптимизировать техническую доступность: адаптировать сайт под разные устройства, провести нагрузочное тестирование сайта и приложения;
- Разработать и внедрить бонусную систему для постоянных покупателей.
Клиентский опыт — относительно молодая и оттого очень гибкая сфера. Работать над ним можно как с помощью масштабных технических решений, так и с минимальными затратами. Вложить в заказ открытку или другой небольшой, но приятный тематический подарок-сюрприз — это тоже забота о лучшем клиентском опыте. Именно поэтому проектирование и управление CX доступно не только огромным корпорациям, но и локальному микробизнесу — и чем раньше вы начнете работу в этом направлении, тем больше у вас шансов вырваться вперед в конкурентной гонке.