Рекламная конкуренция постоянно растет, и затраты на привлечение клиентов из нее увеличиваются. Реклама на Яндексе сейчас является едва ли не единственной возможностью рекламировать бизнес. Это связано с тем, что в большинстве ниш есть высокие ставки и перегретый аукцион.

Уменьшить затраты помогает «адресная» настройка рекламы, которая показывается только тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью приобретут ваш продукт

И это делается с помощью сервиса Яндекс Аудитория. С помощью него можно:

• Группировать клиентов по их поведению на сайте.
• Объединять по среднему чеку, возможности покупки, а также другим факторам.
• Собрать людей, которые работают рядом с конкретной станцией метро или покупают товары определенных брендов.

После того, как будут созданы сегменты, их можно начинать применять в рекламных кампаниях «Яндекс.Директ» и на специальной площадке для управления рекламой — сервис ADFOX.

Способы создания сегментов «Яндекс.Аудиторий»

У владельцев бизнеса чаще всего имеется информация о клиентах. Это может быть список контактов, данные из «Яндекс Метрики» и других сервисов. Всё это помогает заняться сегментированием в «Яндекс Аудитории».

После чего, в открывшемся окне, необходимо заполнить все поля и нажать «Созда

Основные ограничения при создании сегментов:

• В нем должны быть не менее 100 записей о пользователях.
• Обработка займет от 2 часов;
• Нельзя добавить пользователей в уже существующий сегмент.

Затем мы рассмотрим работу с сегментами на основе различных источников данных.

Сегмент на основе своих данных

Для формирования сегмента нужно иметь электронные адреса или номера телефонов. С помощью мобильного устройства можно получить идентификатор своего телефона.

Он хорошо подходит для тех ниш, где есть большое количество контактов покупателей. К ним относятся: доставки еды, фитнеса, лечебные учреждения, образовательные программы и многие другие.

Чтобы привлечь внимание к своим услугам, товарам/услугам и тд., можно использовать такие способы как напоминание о них, информирование об акциях, праздничных предложениям, скидках.

Нет смысла создавать список всех клиентов. Сгруппируйте их в группы по основным характеристикам. Это позволит каждой группе сделать предложение, основываясь на ее интересах.

Перед загрузкой подготовьте документ в виде формата CVS. В первой строчке обязательно должно быть название в зависимости для кого этот документ предназначен.

Допустимы следующие обозначения:

• Phone – для телефонов
• Email – для адресов
• External_id – для мобильных идентификаторов.

На странице есть одна строка, в которой содержится информация об одном клиенте.

Инструкция по созданию:

• В выпадающем меню выбираем «Данные CRM».
• Не забываем ввести название, чтобы не потерять информацию
• В настройках включите функцию «Xeшированные данные», только в случае, если ваш файл закодирован.
• Для загрузки выберите нужный файл из личной документации.
• Выставляете галочки о согласии с правилами.
• Кликните «Создать сегмент».

При правильном формате файла весь сегмент начнёт обрабатываться. При возникновении ошибки вам будет предложено загрузить другой файл или сменить формат текущего.

После завершения сегменту присваивается статус «мало данных». Как видите из вашего списка, «Яндекс» обнаружил только менее 100 идентификаторов пользователей. Если данные есть и их достаточно, то у сегмента появится статус «Готов».

На странице сервиса вам будет доступен охват в виде количества найденных идентификаторов, тип данных и детальная статистика. Когда нажмёте на «три точки», откроется меню с возможностью управления сегментом.

Сегмент на основе данных «Яндекса»

Сегодня люди ежедневно пользуются интернетом: ищут рецепты, расписания и покупки. Они также сидят в соцсетях и учатся на курсах. 

Социальные сервисы «Яндекса»: «Метрика», приложения с геолокацией и специальные пиксели – отслеживают, что люди открывали или посещали, чем интересовались. В этом случае мы можем использовать эту информацию для создания сегмента.

Сегмент на основе данных «Яндекс Метрики»

На сайте был человек. Он как-то с ним взаимодействовал: смотрел страницы определенных товаров, оставлял заявку или просто ушел без покупки. 

Когда вы установите на сайте счетчик «Яндекс Метрики» и настроены цели, вам будет известно откуда он пришел. На основании совершенных действий можно объединять посетителей сайта в группы и показывать им рекламу, исходя из их интересов.

Создавайте специальные объявления для ретаргетинга «Яндекс.Аудиторий». Покупатели конкретного сегмента смогут получить информацию о новинках или акциях на интересующие товары.

Для создания сегмента необходим доступ к счетчику «Яндекс Метрики». На основе этого берут:

• Всех пользователей портала;
• Сегмент «Яндекс Метрики»;
• Посетителей, которые достигли определенной цели.

Наверняка, кто-то сейчас задаст вопрос о том, почему мы создаём сегменты в «Аудиториях». Все же знают о возможности группировать пользователей в «Метрике» по конкретным параметрам.

Не спорим, но у сегментов сервиса есть свои преимущества:

◼️ Компании без прямых конкурентов, но имеющие общую целевую аудиторию могут меняться сегментами.Предположим, вам нужно предоставить партнерам свои аудитории для рекламы и вы не хотите давать им доступ к «Метрике». Вы просто подтягиваете сегмент «Метрики» в «Аудитории» и делитесь им.

◼️ В «Аудиториях» можно создать группы похожих пользователей. Это означает, что сервис находит людей с такими же поведенческими характеристиками, как посетители вашего сайта. Значит, высока вероятность, что их тоже заинтересуют ваши предложения. При настройке рекламы на такой сегмент, вы увеличиваете охват, привлекая новых клиентов.

Сегмент на основе геолокации

Данных сегмент хорошо подходит для компаний в конкретном городе или районе: прачечных, кафе, парикмахерских, автосервисов.

Для создания сегмента нужно выбрать тип – радиус, полигон. В процессе выбора радиуса, вы должны придумать понятное название и добавить расположение.

Можно вручную отметить точки на карте или нажать «+Добавить местоположение». Система предложит найти нужные адреса либо вставить в список. Кроме адреса, искать можно также по названию или координатам. Учитывайте, что поиск идет только в пределах участка карты, который виден на экране. Затем уменьшите масштаб, чтобы искомый район был доступен.

Пошаговая настройка:

• Установка радиуса
• Указание условий для целевой аудитории
• Клик на команду «Создать сегмент»

По форме полигон представляет собой многоугольник произвольной формы. Выделите часть улицы или отдельное здание. До 10 участков в совокупности можно добавить в один сегмент, не более 10 км2.

• Обозначение требуемых участков

Поочередно устанавливаете точки, обозначая границу полигона. Под полигоном будет указана его площадь. В конце кликаете на любую из точек и нажимаете «Завершить». При помощи мыши можно переместить выделенную область в любое место карты.

Выбираете условия, при которых люди будут связаны с обозначенным местом. Нажмите кнопку «Создать сегмент» .

Сегмент на основе пикселя «Яндекс Аудитории»

Пиксель — это код, который соберет данные о пользователях. Применяется в рекламе «Директа», видеороликах и на других рекламных площадях.

Из-за медийной рекламы люди часто смотрят рекламу (баннеры на главной странице или рекламные ролики перед основным видео) и не могут перейти по ней. И если нет перехода, то нет и статистики. И это неудивительно – мы ничего не знаем о них и даже не догадываемся, как их можно привлечь. Для этого и нужен пиксель – это собирает тех, кто видел рекламу. Не смотрел на объявления, не заходил на сайт, а просто зашел.

Вы можете предположить, что люди, которые были показаны на рекламном щите, более «теплые». Они уже знают о вашем предложении. Для этого вы повышаете им ставку в поисковой кампании или РСЯ.

Пересекать аудиторию пикселя с другими сегментами можно. Например, таргетироваться на людей, которые видели баннер и часто бывают в вашем районе.

Дополнительно пиксель можно устанавливать в публикациям на «Дзене». Он будет собирать данные об открытии, прочтении, переходе. Всё это поможет в дальнейшей настройке контекстной рекламы для пользователей.

Как создаётся пиксель? Всего за несколько кликов:

• Перейдите на вкладку «Пиксель», где есть команда «Создать пиксель»
• Должно открыться окно, где задаётся название
• В конце не забудьте нажать кнопку «Создать».

Код копируете в настройки медийной рекламной кампании на уровне объявлений.

В момент запуска контекстной рекламы, пиксель начинает сбор интересующей вас аудитории. Необходимо дождаться статистики. После её формирования начинайте создавать сегмент.

Всё, что программа успела сгенерировать в виде кодов, можно увидеть в специальной вкладке «Пиксели».После запуска рекламной кампании сможете увидеть все данные о посетителях сайтов.

Забыли скопировать код? Смело нажимайте скобок» Когда кликаете на «три точки», переходите в меню для управления пикселем. Вам доступен следующий функционал:

• Переименование
• Удаление
• Создание на базе сегмента

Не получается удалить пиксель после создания сегмента? Удалите сам сегмент. Потом начинайте создавать новый пиксель.

Сделать это можно следующим образом:

• Выбирая вкладку «Сегменты», нажимаете на «Создать сегмент» и выбираете «Пиксель Аудиторий»
• Открываем меню управления пикселем – «Сформировать сегмент»

В первом случае  появится специальное окно для формирования сегмента, можно выбрать ранее созданный пиксель и условия. Не забывайте установить дату попадания пользователя в пиксель.

Во втором случае нет специальных условий. Выберете, сколько раз за указанный период пользователь увидел рекламу с пикселем. Чтобы эта настройка стала доступной, переключайте ползунок в конце строки. В завершении нажимаем «Создать».

Обратите внимание на то, что в течение последних 90 дней аудитория пикселя собиралась за последние 90 дней. Он обновляется ежедневно. Рекламная кампания, в которой использовали пиксель (баннер с пикселем перестанет показываться), будет уменьшаться каждый день. Пока не исчезнет аудитория. В итоге, сегмент на основе пикселя  будет отключен.

Сегменты на основе внешних данных (DMP)

DMP — платформа, на которой собрана комплексная информация о пользователях от различных агентств и операторов сотовой связи (операторов мобильной связи), электронных касс банков или точек WiFi для сервисов продажи билетов.

Платформа позволяет анализировать и группировать пользователей по различным критериям: интересам, дохода или покупках конкретных товаров. Данные хранятся в зашифрованном виде.

Необязательно искать сегменты вручную, можно воспользоваться фильтром. Поставьте название сегмента в поле «найти сегмент» и отобразятся все сегменты, которые его содержат.

Есть возможность фильтрации по цене или по охвату. Если вы нашли нужные, отмечаете их галочками, а затем нажимаете «добавить».

Недостатки таких сегментов:

• Отсутствует доступ к статистике
• Нет возможности поделиться с новыми рекламодателями
• Поиск похожих пользователей недоступен
• Высокая вероятность удаления сегмента

Сегмент похожих пользователей

Look-alike – технология поиска людей по похожим признакам и шаблонам поведения.

Если вы хотите создать сегмент похожих пользователей, вам необходимо использовать любой другой сектор для создания такого сегмента. При этом нет возможности формирования аналогичной аудитории на основе пикселя.

Когда вы будете создавать look-alike, зайдите в статистику исходного сегмента и оцените степень схожего с ним поведения людей. По мере приближения к зеленому, аудитория становится  более однородной, а значит выше вероятность того что созданный сегмент будет хорошо работать. Поскольку в красной зоне отображается указатель схожести, скорее всего сегмент не подходит для создания аудитории похожих пользователей.

При этом есть два варианта создания сегментов. Первый – при клике на кнопку «Сформировать сегмент» выбираете из выданного списка «похожий сегмент», а затем нажимаете на кнопку «Создать сегмент». Второй – через меню «управление сегмента».

Во втором случае открывается окно, где можно задать три основных параметра:

• Название, которое можно выстраивается автоматически. Его можно и отредактировать
• Первоначальный сегмент
• Охват нового сегмента, который меняется за счет перемещения ползунка
  

Отметьте галочками, нужно ли сохранять соотношение по городам (по устройствам) и устройствам. Для тех, кому не нужны сильно параметры, галочки не нужно ставить.

Примеры настройки рекламы с помощью сегментов

Переходим настройке контекстной рекламы с помощью сегментов через рекламный кабинет Яндекс Директ. Разберем три случая.

Корректировка ставок

Можно устанавливать корректировки ставок по сегментам в поисковых кампаниях и на РСЯ. Если вы хотите повысить или исключить показ объявлений определенной группе людей, увеличивайте ставки на более привлекательные сегменты и уменьшайте их количество.

Ставки можно корректировать, чтобы таргетироваться на созданный сегмент или исключить его из показа. 

Как это сделать?

• Сформировать сегмент с контактами вашей целевой аудитории
• Создайте рекламную кампанию
• При редактировании войдите в раздел с дополнительными настройками
• Войдите в раздел корректировки ставок, где через целевую аудиторию можно добавить новую корректировку
• В списке выберите нужный сегмент аудитории, для которого нужно увеличить ставку на конкретное значение

Ретаргетинг

Ретаргетинг  позволяет показывать рекламные объявления. Способен повторно возвращать на сайт тех, кто уже ранее интересовался товарами или услугами. Этот способ помогает продлевать покупательскую активность. Позволяет предлагать тот же продукт или сопутствующий товар к основной покупке.

Как это сделать?

• Ввести название конкретного условия
• Обязательно установить источником «Сегмент Аудиторий» с нужным сегментом
• Добавьте условие  «Выполнено хотя бы одно» 
• Не забудьте сохранить все данные

После этого не забудьте уточнить пару моментов:

• Также нельзя использовать слова из раздела «Условия показа» в ключевых словах кампании для РСЯ.
• В разделе «Ретаргетинга и подбора аудитории» нажать «Добавить условия» и выбрать ранее созданное.

Итоги

«Яндекс Аудитории»  — важный сервис для настройки контекстной рекламы в Яндекс Директ. Помогает работать с постоянными и новыми клиентами. Основываясь на офлайн- и онлайн данных, вы можете персонализировать предложение, показывая каждому сегменту свою рекламу.

Наше агентство «Elmark» 8 лет занимается настройкой контекстной рекламы через Яндекс Директ. Мы работаем с разными проектами — от доставок еды до тепловых котлов, поэтому можем помочь с успешным запуском рекламной кампании.