Успех бизнеса во многом зависит от эффективного продвижения. Даже если вы создали прекрасный продукт и все бизнес-процессы работают как часы, некачественный маркетинг способен похоронить весь проект. Это означает, что к выбору интернет-маркетолога стоит отнестись серьезно — и даже после того, как вы наняли нового сотрудника, в первые месяцы контроль маркетолога всё-таки необходим.
Итак, как убедиться, что специалист заслуживает доверия?
Выбираем профессионала: резюме
Сфера диджитал сейчас переживает свой расцвет: иногда кажется, что каждый второй — SMM-щик, контекстолог, копирайтер или интернет-маркетолог. Но если начать разбираться, станет очевидно, что большинство этих «спецов» совсем недавно перешли из других областей, поверив обещаниям инфобизнесменов: «Всего за 5 тысяч рублей и две недели обучения вы освоите новую профессию!».
Начинающий специалист, вооруженный электронным дипломом, теоретическими знаниями и огромным энтузиазмом, подойдет лишь в том случае, если вы сами — в начале пути, и пока что для вас важнее всего экономия. Не будем переубеждать, что на продвижении экономить не стоит, скажем лишь, что если вы готовы на средний результат или его полное отсутствие — можете остановить свой выбор на маркетологе с минимальным уровнем.
Однако во всех других ситуациях главное у диджитал-специалиста — это опыт и наличие реальных кейсов!
- Начните с поиска «по сарафану», а не на сайтах вакансий. Контакты профессионалов часто передают друг другу по знакомству, так что вполне возможно, что кто-то из вашего окружения знает подходящего маркетолога.
- Стоит рассматривать тех кандидатов, у которых опыт составляет не менее 2 лет.
- У специалиста должно быть портфолио. Если кейсов нет в резюме — обязательно попросите описать несколько самых успешных проектов: что было в начале, что сделал маркетолог, какой результат достигнут.
- Единственные дипломы, на которые действительно стоит обратить внимание — это сертификаты Google Adwords, Яндекс Директ, Google Analytics и Яндекс Метрика. Впрочем, их отсутствие не говорит о непрофессионализме, а наличие, скорее всего, сильно повысит зарплатные ожидания сотрудника. Этот пункт остается на ваше усмотрение.
- Тестовое задание, которое нужно выполнить до приглашения на собеседование, сэкономит ваше время. Оно может быть совсем небольшим: предоставьте кандидату некоторые вводные данные по вашей компании и спросите, какие инструменты продвижения он стал бы использовать в первую очередь и почему. Но учтите, что опытный специалист может настаивать на оплате тестового задания — это нормальная практика.
Как проводить собеседование?
Итак, вы отобрали кандидатов для личной встречи. Что нужно спрашивать и оценивать на собеседовании?
- Попросите подробнее рассказать про кейсы, которые присылал вам маркетолог. Хорошо, если человек не станет засыпать вас специфическими терминами, а сможет рассказать всё «человеческим языком» — значит, и в дальнейшем он сможет доносить до вас всю информацию в понятных формулировках.
- Спросите про неудачи и проблемы, с которыми приходилось сталкиваться. Категорический ответ «Я никогда не ошибаюсь!» должен насторожить. Маркетинг — это не алгебра, здесь есть место неподтвержденным гипотезам и провалившимся тестам. Важно то, как маркетолог реагирует на провал, как исправляет ситуацию, быстро ли ориентируется и какие выводы делает, чтобы история не повторилась в дальнейшем.
- Уточните, есть ли у кандидата сторонние проекты. Довольно часто диджитал-специалисты совмещают несколько работ. Если вам нужен сотрудник в офис и вы уверены, что загруженность будет высокой, наличие подработок недопустимо. Но мы советуем объективно оценивать объем задач: вполне возможно, достаточно будет обговорить количество часов в неделю, которые маркетолог будет должен посвятить вашему проекту. Отслеживать потраченные часы, кстати, можно во многих CRM.
- Обратите внимание на то, какие результаты работы обещает вам маркетолог. Если он сразу же сулит золотые горы и гарантирует, что сможет достичь впечатляющих результатов очень оперативно и с минимальными рекламными бюджетами — это повод сомневаться в его компетенции.
- Также не стоит доверять человеку, который обещает сделать всё своими силами: и SEO, и контекст, и баннеры для соц. сетей, и вовлекающие тексты… Продвижение сайта — очень многогранная задача, и человек-оркестр в этом случае не сможет достичь хороших результатов. Интернет-маркетолог должен уметь делегировать, анализировать результаты работ подрядчиков и при необходимости менять стратегию. Если кандидат предлагает найти SEO-специалиста и дизайнера на аутсорс — это означает, что перед вами адекватный профессионал.
- Предложите маркетологу описать, чем он займется в первую очередь, если будет принят на работу. О том, какие действия правильные — рассказываем в следующем разделе.
С чего должна начинаться работа маркетолога на новом проекте?
Новый специалист не должен сразу приступать к многочисленным изменениям, например, создавать новые макеты для соц.сетей и править структуру сайта. Важнейший этап, который показывает квалификацию интернет-маркетолога — это аналитика и планирование. Вот приблизительный список работ (он может меняться в зависимости от специфики проекта):
- Анализ рынка и конкурентов, продукта и целевой аудитории. Составление портретов клиентов
- Изучение текущей ситуации по всей воронке продаж: от трафика из разных источников до его конвертации в покупателей
- Определение приоритетных направлений. Например, на основе анализа маркетолог может сделать вывод, что в первую очередь следует заняться контекстной рекламой, SEO и юзабилити сайта, а уже затем подключать SMM и медийную рекламу
- Постановка целей: планирование работ, прогнозирование результатов и согласование KPI.
Последний пункт очень важен, поскольку поможет вам оценивать работу маркетолога в дальнейшем.
Как проверить работу маркетолога?
Для оценки работы интернет-маркетолога существуют вполне конкретные метрики.
Обращайте внимание на рост трафика из различных источников. Но учтите, что трафик может быть некачественным, поэтому гораздо важнее — другие показатели, а именно:
- CPL (cost per lead), то есть стоимость лида (контактов потенциального клиента)
- CPA (cost per action) — стоимость действия. Под «действием» можно подразумевать и промежуточные слои воронки продаж, но чаще всего нас интересует именно покупка. Так вот, грамотный интернет-маркетолог должен без запинок отвечать на вопрос, сколько в данный момент «стоит» клиент.
С этой же точки зрения важен такой показатель, как ROI — return of investment, то есть возврат вложенных в продвижение средств.
Отдел маркетинга может оперировать еще сотней подобных аббревиатур, фиксируя стоимость клика (CPC), тысячи просмотров (CPM), кликабельность (CTR) и так далее. На некоторых этапах, особенно в начале работ, они действительно очень важны: в это время маркетолог проводит тесты, анализирует их результаты и корректирует стратегию. Однако в дальнейшем для оценки эффективности маркетолога вам достаточно обладать информацией о CPA и CPL.
К слову, увеличение цены клиента — не повод сразу же сомневаться в компетентности сотрудника. У такой динамики могут быть не зависящие от маркетолога причины: например, сезонность или резкое падение доходов целевой аудитории в связи с карантином. Хороший специалист обязательно заметит подобные взаимосвязи и предложит варианты перераспределения бюджета.
Найти хорошего маркетолога или компанию-подрядчика по продвижению — непростая задача, однако вы обязательно будете вознаграждены. И запомните главное правило: обещание моментальной прибыли и невероятных результатов — признак непрофессионализма. Ищите вдумчивого специалиста, который влюблен в аналитику и составляет адекватные прогнозы.