Брендформанс (от brand — «клеймо», и performance — «продуктивность») является новым маркетинговым направлением, соединяющим перформанс-маркетинг с брендингом. Если же говорить более простыми словами — это направление, помогающее достижению числовых показателей, таких как трафик, лиды и не только. Параллельно идёт выстраивание длительных отношений субъекта бизнеса с аудиторией благодаря брендингу.
По большому счёту, в качестве брендфоманса может выступать почти любой из спецпроектов Лайфхакера. Благодаря продуманным и информативным материалам на разные темы получается брендированный контент, популярный среди читателей, помогающий Лайфхакеру и Яндексу в отслеживании лидов.
Это не новинка. Проекты, генерирующие лиды и запоминающиеся пользователи появились давно.
Каким образом переходить от стандартного продвижения к брендформансу
Основной пункт — сбор всех сведений насчёт продвижения и самого бренда.
- Точная цель продвижения
Она достигается 3-мя этапами.
Для начала определяется общая бизнес-цель компании. Её основная задача — увеличение достижений: освоение свежих рынков, активизация продаж, усиление популярности бренда и т. д.
- Проведите анализ имеющейся ситуации — рыночная часть, позиционирование бренда, источников продвижения, продуктивности маркетинга
Эти действия обнаружат сильные и слабые Ваши стороны. Скорее всего, Ваша компания уже владеет этой информацией, также есть чёткие бизнес-цели, но брендформанс окажет неоценимую помощь в актуализации и пересмотре, поднимая бизнес к новым вершинам.
- Обозначьте маркетинговые цели в рамках SMART
Они должны быть измеримыми, достижимыми, а также релевантными бизнесу, должны иметь свои сроки.
Допустим, увеличение доли рынка на 7 процентов за следующий год будет целью по СМАРТ. А вот «взятие свежего рынка» либо «набор подписчиков» — уже не соответствует SMART.
- Распределение общих целей на множество необходимых задач по любому из направлений в маркетинге — продукции, образованию цен, рекламе, каналам реализации.
- Установка промежуточных точек контроля, чтобы иметь возможность постоянно мониторить прогресс и вносить корректировы в ходе выполнения.
- Обеспечение вовлечённости каждого подразделения маркетинга для достижения общих целей благодаря действенной коммуникации.
Не забывайте — у целей должны быть амбиции, но при этом важны реализм и согласованность с фирменной стратегией.
Работа брендформанса успешна на каждой стадии продажной воронки, она необходима для достижения высоких целей, но всё равно один проект не сможет решить всё и сразу. Соответственно, разумным решением станет сбор всех целей в одно место и разбор посадочных веб-страниц и брендинга в целом
Мы изложили выше, что брендформанс — это про брендинг, а не только про перфоманс. Это значит, что важна подготовка бренда, которая приведёт к росту его узнаваемости.
Брендинг
Если у вас ещё нет логотипа, названия, собственного стиля — пришло время их создать. Без них брендформанс невозможен.
Брендинг представляет собой комплексный процесс, помогающий создавать и управлять уникальной идентичностью компании, продукции либо услуг. Направление этой стратегии заключается в формировании целостного образа компании либо продукта во мнении потребителей. В него включены все аспекты, делающие бренд популярным, оригинальным, а главное — показывающие отличия от конкурентов. Он состоит из многих аспектов. Из каких именно?
Философии бренда:
- она определяет миссию и ценности;
- формулирует уникальное торговое предложение (УТП).
Визуальная идентичность. Она включает:
- разработку логотипа;
- выбор основных цветов (палитры) ;
- правильно подобранные шрифты;
- создание стиля фирмы.
Как разрабатывается вербальная идентичность:
- создаётся слоган;
- определяются тонкоммуникации.
Применение бренд-элементов состоит из:
- оформления упаковки продукции;
- дизайна материалов для рекламы;
- оформления веб-сайта и профилей в соцсетях;
- оригинального дизайна офиса или точки продаж.
Создание брендбука означает создание специализированного документа, наполненного всеми правилами и стандартами пользования брендовыми элементами. Он создается исключительно единожды, далее происходит его коррекция. Когда запускаются новые компании, с помощью такого документа можно свериться и создать всё для строгого соблюдения фирменного стиля бренда.
Посадочные страницы
До того, как запускать маркетинговые меры с целью привлечь трафик к посадочным страницам, потребуются настройка и оптимизация собственно этих страниц. В случае ведения трафика к непривлекательным и неудобным страницам пользователи попросту с этих страниц уходят, в итоге средства на продвижение тратятся даром.
Важно учитывать ряд факторов:
- Цель. Определитесь с целью, для которой делается посадочная страница — это могут быть реализация товаров/услуг, собирание лидов, регистрация для участия в мероприятиях и т. п. Каждый элемент на веб-странице должен обеспечивать реализацию заданной цели.
- Привлекательность и информативность заголовка. Заголовок относится к важнейшим элементам, определяющим, сможет ли страница привлечь внимание гостей. В нём должно внятно объясняться предложение.
- Убедительность и уникальность коммерческого предложения. Важно описать главные достоинства Ваших товаров/услуг, выделяющие именно Вас среди конкурентов. Это даёт посетителям веб-страницы мотивацию к действиям. Тут подойдут как заголовок, так и описание.
- Отзывы, доказательства. Следует привести положительные клиентские отзывы, упоминания компании и её продукции в СМИ, информацию по числу имеющихся пользователей — т. е. всё, что способствует усилению доверия к бренду.
- Внятно сформулированный призыв совершить действие. Должна быть яркая и заметная кнопка, призывающая к действию и мотивирующая посетителя к совершению целевого действия — покупки, регистрации, заполнения формы.
- Адаптивность дизайна. Важно хорошее отображение посадочной страницы и её безупречная работа на любом устройстве — смартфоне, планшете, ПК.
Подготовка сквозной аналитики
Такая аналитика предполагает подход к изучению информации, собранной из ряда источников, чтобы получить полную картину относительно бизнес-процессов и клиентского поведения.
Говоря более просто, этот подход заключается в объединении данных из множества аналитических источников — Гугл Аналитикс, Яндекс Метрика, панели вебмастеров, информация из кабинетов рекламы.
До того, как запустить брендформанс, потребуется собрать:
- Аналитику путей клиентов. Важно отслеживание полного пути отдельного клиента, начиная первым взаимодействием перед совершением приобретения и дальнейшей поддержкой. В результате станет возможной оптимизация маркетинговых мер, улучшение сервиса, повышение продаж.
- ROI и атрибуцию. Важно дать оценку вкладу каждого из каналов/кампаний в плане привлечения клиентской базы и её удерживания. Следует рассчитать ROI для продаж, маркетинга, сервиса.
Для сквозной аналитики нужно значительное инвестирование, однако с ней возможно принятие продуманных решений благодаря глубокой информации с повышением эффективности предпринимательства.
Провести анализ конкурентов
Анализирование конкурентов в сети состоит из нескольких стадий:
- Определить конкурентов:
- Для этого пользуются поисковиками, находя субъекты бизнеса в своей нише.
- Изучение отраслевых каталогов, справочников.
- Аналитика сайтов:
- Оценка дизайна, функционала, удобства.
- Изучение структуры, а также содержания.
- Исследовать контент:
- Анализ блогов, статей, видеороликов.
- Оценка качества публикации их периодичности.
- Аналитика присутствия в соцсетях:
- Изучение активности в разных сетях.
- Оценка вовлечённости пользователей.
- Изучение клиентских отзывов:
- Проверка отзывов на специальных порталах.
- Оценка реакции субъекта бизнеса на отзывы о нём.
- Исследование кампаний по рекламе:
- Изучение типов рекламы и её содержания.
- Оценка каналов её транслирования.
Важнейший момент — актуализация данных и оценка брендформанса конкурентов. Вероятно, есть смысл перенять их идеи. Либо поступить наоборот — делать всё совершенно не так, как они.
Изучить целевую аудиторию
Главные стадии данного анализа:
- Собирание демографической информации:
- пол, возраст, семейный статус;
- образование, доходы;
- адрес.
- Анализ психологических параметров:
- увлечения;
- мировоззрение;
- стиль жизни.
- Определение специфики поведения:
- привычки покупателей;
- вкусы в брендах;
- частота пользования товарами/услугами.
- Изучение нужд, а также «больных мест»:
- проблемы, которые может решить Ваш товар/услуга;
- выгоды, которые стремится найти аудитория.
- Анализ коммуникационных каналов:
- какие соцсети предпочитает аудитория;
- информационные источники (сайты и иные СМИ).
Наиболее вероятно, что информация из аналитики конкурентов, как и сведения про целевую аудиторию Вы уже имеете, в особенности — если уже занимались продвижением. До перехода к брендформансу потребуется лишь актуализация всего этого.
Выбор инструментов
Объединение performance с брендингом возможно в соцсетях, электронных рассылках, а также в специальном проекте, описанном нами ранее (к примеру — Лайфхакер).
Можно для объединения даже пользоваться страницей на своём сайте, полезной для потребителей, продвигаемой через контекстную рекламу и приводящей новых посетителей к онлайн-форме приобретения.
Часто для начала брендформанса используются ПромоСтраницы сервиса Яндекс. Они представляют собой тексты рекламного содержания, демонстрируемые в сети рекламы Яндекса. С их помощью приходят новые целевые пользователи.
Такие тексты можно писать самому, запуская с помощью рекламного кабинета в Яндексе. Потом система демонстрирует эти статьи заинтересованным пользователям. Каждая страница снабжена алгоритмом Scroll2Site, в автоматическом порядке перекидывающим на сайт всех дочитавших текст.
В итоге такой формат делает бренд узнаваемым и повышает показатели performance.
Выделение бюджета
Алгоритм определения оптимального бюджета:
- Анализ предыдущих мер. При наличии информации насчёт расходов и итогов совершавшихся ранее маркетинговых мер нужно их проанализировать.
- Расчёт цены, уходящей на привлечение одного клиента. Важно подсчитать среднеарифметическую цену привлечения 1 клиента с помощью различных каналов, учитывая прогнозируемую конверсию. На брендформанс можно потратить такие же либо даже более значительные деньги, поскольку он охватывает взаимодействие с инструментами как брендинга, так и performance.
- Учёт затрат дополнительного плана. К примеру, на формирование контента, техобеспечение, работу профессионалов, действия по анализу.
- Формирование сценариев. Нужно составить разные варианты бюджета — минимум, оптимум и максимум, включающие разные прогнозы возврата инвестированных финансов.
- Резервирование бюджета для тестирования. Следует непременно выделить какую-то часть его для тестов A/B и на оптимизацию во время кампании.
Оптимальный бюджет определяется как равновесие между целями, предполагаемыми тратами и прогнозируемым возвратом инвестированных средств.
Выбор показателей для мониторинга
Брендформансе включает многочисленные показатели, доступные для отслеживания с целью оценивания того, насколько эффективны используемые мероприятия.
Самые популярные показатели:
- Веб-аналитика:
- поступающий на сайт трафик (число посетителей и откуда они приходят);
- как ведут себя пользователя сайта (сколько времени проводят, отказы и глубина просмотров);
- конверсии (продажи, заявки, регистрации).
- Лиды:
- число лидов (т. е. потенциальных новых покупателей);
- цена, уходящая на привлечение 1 лида.
- Продажи:
- их объём (количество товаров, суммы денег);
- средняя сумма покупки;
- соотношение лидов к продажам.
- Финансы:
- прибыль вследствие маркетинговой активности;
- прибыльность инвестирования в маркетинг (ROMI).
- Метрики бренда:
- насколько бренд узнаваем;
- лояльность аудитории в отношении бренда (NPS);
- как часто упоминается бренд в СМИ.
- Показатели контент-маркетинга:
- насколько вовлечена аудитория (сколько лайков, комментариев, репостов);
- продуктивность контента (число конверсий и просмотров).
Важную роль играет мониторинг самых релевантных именно для поставленных Вами целей показателей с использованием последних для того, чтобы оптимизировать свой маркетинг.
Подсчёт будущей эффективности
Чтобы оценить будущую эффективность маркетинговых мер, используют многие методы и параметры, в основе которых лежат историческая информация, отраслевые бенчмарки и запланированные инвестиции.
- Изучить исторические данные:
- Рассчитать параметры эффективности уже прошедших маркетинговых мер: ROMI, конверсии и пр показатели.
- Определить самые эффективные каналы, по которым привлекаются клиенты.
- Предсказать эффективность в будущем, используя полученную информацию и учитывая тот бюджет, что был запланирован.
- Отраслевые бенчмарки:
- Сбор статистики в плане усреднённых параметров эффективности конкретно в Вашей сфере (среднеарифметический CTR, CPL и пр.).
- Использование этой информации, чтобы получить ориентировочную оценку итогов маркетинговых мер.
- Моделирование сценариев:
- Построение моделей различных сценариев, по которым будет расходоваться маркетинговый бюджет.
- Расчёт параметров для каждого из сценариев по исторической информации.
- Выбор самого высокоэффективного сценария соответственно целям.
- Пробные меры:
- Запуск пробных мер с маленьким бюджетом.
- Отслеживание конверсии, трафика и CPL.
- Экстраполяция итогов на полномасштабные маркетинговые меры.
Получив какие-либо прогнозы, их нужно корректировать, учитывая специфику конкретного бизнеса — сезонность, колебания рынка и пр.
Запуск продвижения
Данная стадия подразумевает, что Вы располагаете:
- Понятными и проработанными составляющими бренда, способными увеличить его узнаваемость, а равно лояльность к нему аудитории.
- Информацией по каждой предыдущей кампании.
- Актуализированными данными про конкурентов и аудиторию.
- Выбранными показателями, которые будут отслеживаться, а также инструментами, позволяющими добиваться нужных показателей.
- Определённым бюджетом для брендформанса.
Теперь есть смысл в запуске продвижения.