В этой статье мы подробно рассмотрим, как персонифицировать свой оффер при помощи мультилендинга. Расскажем, что это такое, кому подойдёт такой инструмент, рассмотрим простые способы его создания и разберёмся, как оценивать его эффективность.
Что такое мультилендинг?
Мультилендинги начали внедрять в 2015 году и уже первые кейсы применения этого маркетингового инструмента показывали высокие результаты: от 10% до 40% конверсии в заявку. Это казалось настоящей революцией в интернет-маркетинге. Ведь показатель конверсии обычного лендинга был максимум 5%. Сегодня ажиотаж утих и невероятных больших результатов он уже не даст.
Мультилендинг — это посадочная страница, которая меняет своё содержание в зависимости от информации в поисковом запросе.
Что это за информация? Это в первую очередь сам текст поискового запроса, время посещения сайта, география запроса. Всё индивидуально для каждой отдельной сферы.
Например, в случае продажи товаров покупатель может интересоваться такими параметрами как:
- бренд и марка;
- страна-производитель;
- расположение офиса;
- комплектация;
- наличие доставки.
И соответственно покупатель будет добавлять подобные приписки в свой интернет запрос.
Или человек может искать наиболее выгодную цену. Тогда к ключевому запросу прибавляются такие слова как:
- дешево;
- со скидкой;
- от производителя.
- без посредников;
- б/у.
Или Ваш продукт имеет разные названия, функции или свойства, что будет отражаться и на поисковых запросах. Например, если человек не знает слова «груминг», то в поисковой строке он напишет «стрижка животных». По сути, это одно и тоже. Но мультилендинг покажет одним пользователям текст про груминг, а другим про стрижку животных. И всё согласно их поисковым запросам.
При этом важно помнить, что мультилендинг – вспомогательный инструмент, он не решит все Ваши проблемы. И он тем более не принесёт Вам никакой прибыли, если у Вас плохо сформирован оффер.
Зачем он нужен?
Самая значительная его функция – персонификация предложения за счёт динамического контента, который изменяется в зависимости от запроса пользователя. С его помощью Вы сможете показать клиентам именно то, что они хотят найти. Динамичный контент обычно помещается в заголовок и на первый экран, чтобы у покупателя сразу после перехода на сайт сложилось впечатление: «Это то, что мне нужно!».
Мультилендинг позволяет обеспечить точное вхождение ключевых слов. Это особенно эффективно при использовании контекстной рекламы. Потому что человек вводит ключевой запрос в поисковик, затем замечает тот же ключ в рекламном объявлении, а потом и на сайте компании.
Кроме того, такой сайт немного увеличивает конверсию за счёт персонифицированного предложения.
Кому подойдёт?
Мультилендинг точно Вам не подходит, если у Вас широкая продуктовая линейка. В таком случае Вам нужен хорошо организованный каталог товаров, и покупатель сам отыщет необходимый ему раздел.
Теперь перейдём к случаям, в которых мультилендинг необходим. Для начала Вам нужно проанализировать, как ведёт себя Ваш типичный потребитель. И после этого определить, вписывается ли его поведение в один из трёх вариантов.
- Потребитель ищет один и тот же продукт, но по разным запросам. Например, человек ищет как «ремонт телефонов», так и «ремонт смартфонов».
- Потребителю важны условия покупки товара или услуги и их комплектация.
- Потребитель ищет предложение с конкретным местом расположения офиса. Например, только в Твери.
Мы разобрались, что такое мультилендинг, зачем он нужен, и кому он подходит. Далее мы подробно расскажем, как создать его самостоятельно.
Как создать?
Мы рассмотрим 3 способа, с помощью которых Вы сможете создать мультилендинг без помощи профессиональных программистов.
1. Дублирование страниц
Самый лёгкий, но долгий метод. Вам нужно будет скопировать одну страницу несколько раз, изменяя контент под нужный запрос. В итоге получится сайт с множеством страниц, которые почти не отличаются друг от друга. Такой метод лучше использовать, если Вы хотите просто протестировать применение.
2. Конструкторы сайтов
Многие конструкторы сайтов имеют встроенные функции для создания динамического контента. Процесс создания в большинстве конструкторов примерно одинаковый. Поэтому для примера мы возьмём Tilda Publishing и разберём метод создания по шагам.
- В редакторе страницы выбираем блок «Динамический контент» из раздела «Другое».
- Создаём ключевую фразу, которая и будет изменяться. Напишите для неё текст и заключите в символы %%…%%.
- Задаем URL-параметр — часть UTM-метки ссылки, которая будет сигналом к замене текста.
- Подбираем фразы-заменители, которые будут подставляться на место ключа при обнаружении сигнала.
- Добавляем стандартное значение. Этот текст будет отражаться на месте ключевой фразы, если нет никаких сигналов к замене.
3. Специальные сервисы
Если Вы поняли, что он Вам необходим, то можете оплатить специальные сервисы. Они помогают автоматизировать многие процессы при использовании мультилендингов, в том числе они могут облегчить и создание динамического контента. Рассмотрим некоторые сервисы подробнее.
- Yagla
Это сервис для ведения рекламных кампаний методом гиперсегментаций — очень мелкого дробления сегментов, вплоть до классификации по ключевым запросам. Yagla предлагает инструмент для создания мультилендингов, собственный рекламный кабинет и умеет интегрироваться с Яндекс.Директом и Google AdWords.
- Adfor
Этот сервис проще Yagla и с более узким инструментарием, заточенным под создание мультилендингов и аналитику их эффективности.
Оценка эффективности
После того, как Вы смогли настроить все страницы, подстроили рекламные объявления под изменения, пора провести аналитику и оценить, эффективно ли Ваше нововведение. Кроме того, если вы используете мультилендинг именно аналитика поможет Вам вычислить поисковой запрос, по которому Ваши клиенты чаще всего переходят к Вам на сайт. Однако, их аналитика имеет свою специфику, поэтому разберём этот вопрос подробнее.
A/B-тест
A/B-тестирование – это такой метод оценки эффективности изменений сайта или рекламных объявлений. Во время A/B-тестинга все пользователи сайта случайным образом разделяются на две большие группы. Первая половина видит сайт без изменений или обычную рекламу, другой демонстрируются экспериментальные варианты.
Мультилендинг может усложнить A/B-тест рекламных объявлений. Ведь после его создания у Вас может появиться множество объявлений-дубликатов. Особенно, если у Вас сотни рекламных объявлений, а Вы решили протестировать изменение только нескольких элементов сайта. Поэтому, чтобы провести А/В тест в подобных условиях, нужно хорошо разбираться в системах аналитики, иметь достаточно времени и целевого трафика.
Инструменты аналитики специальных сервисов
Сервисы по настройке как Yagla и Adfor изначально имеют встроенные функции по отслеживанию трафика. Вам нужно только включить их. Но за это удобство конечно придётся заплатить сервису.
Например, Yagla умеет синхронизироваться с Яндекс.Директом и Google AdWords. Yagla подключает свои UTM-метки к действующим без потери эффективности. Есть у этого сервиса и свой алгоритм для A/B-тестирования. Сервис сравнивает конверсию основной страницы и страницы с изменениями и затем автоматически начинает показывать пользователям вариант, дающий большую конверсию. Но перед этим система будет 2 недели обрабатывать данные переходов на сайт.
Google Analytics и Яндекс.Метрика
Использование стандартных сервисов Яндекс и Google бесплатно и привычно для многих. Но они не имеют готовых решений для мультилендингов. Вам самим придётся придумать, как настроить идентификаторы событий. И автоматизировать процесс полностью не получится.
Ручной метод
Такой способ будет удобен не для каждого бизнеса. Для аналитики Вы можете спрашивать у клиентов кодовые слова или промокоды. Но, во-первых, Вам придётся мотивировать клиентов к тому, чтобы они сообщали эти коды или спрашивать их самостоятельно через call-центр.
Подведём итог
Главное в мультилендинге – подстройка текста оффера под каждый отдельный запрос. Вы можете заменять и любой другой контент страницы: оформление, изображение, иконки. Но это вторично. Поэтому если Вы хотите, чтобы сайт повышал продажи, то постарайтесь точно разобраться в том, как действует Ваш клиент, что ищет и какие слова использует. И тогда Вы поймёте, как адаптировать содержание страниц под отдельные запросы. При этом не переоценивайте возможности. Сначала обязательно протестируйте его, оцените результаты и только тогда решайте, нужно ли продолжать вкладывать в него силы.