Услуга «Аудит Яндекс.Директ» давно стала попсовой в нашей сфере. Все дело в убогих бесплатных аудитах. Да-да, и я так делал, каюсь. Не раскрою вам секрет, что бесплатный аудит на самом деле ничего не показывает. Это либо наскоро сделанные пометки специалиста, иногда высосанные из пальца. Либо сайт прогоняется через специальные сервисы, которые выдают данные, лежащие на поверхности. Основная задача такого аудита далеко не анализ вашей рекламной кампании. Естественно, задача ткнуть носом в косяки и продать свои услуги. Мой вам совет, получая такие горе-аудиты не спешите менять подрядчика и бежать к новоиспеченным спасителям вашего бизнеса. Лучше уточнить у незаинтересованного специалиста насколько действительно критичны ошибки, указанные в аудите. А рекламных кампаний, в которых ничего нельзя улучшить, просто не бывает. Улучшить можно все и всегда. Так что при желании я найду ошибки в вашей рекламной кампании, а вы в моей. Но это не значит, что их не нужно исправлять!
Что проверять в Яндекс.Директ
Начать нужно с основного — общей проверки рекламной кампании.
Нас будут интересовать Яндекс Метрика и сам аккаунт Яндекс.Директ. Необходимо получить доступ к обоим сервисам. Первоочередная задача — проверить передаются ли данные из Директа в Метрику. Если этого нет, список показателей сильно снижается, а эффективность рекламной кампании сразу ставится под большой вопрос.
Связь Яндекс Метрики и Яндекс.Директа
Заходим в Яндекс.Директ, во вкладке «Параметры» рекламной кампании проверяем верно ли настроена передача данных в систему аналитики.
Если этого нет, Метрика не будет отдавать данные о действиях посетителя на сайте, что негативно скажется на аналитике рекламной кампании.
Анализ поисковых запросов
Фразы, по которым ведется рекламная кампания называются «ключевыми словами», а запросы по которым посетитель приходит на сайт называют «поисковыми запросами». Если в поисковом запросе пользователя есть ключевая фраза, произойдет магия и ваше объявление будет ему показано.
Посмотреть поисковые запросы можно двумя способами:
- В отчетах внутри Директа
- В отчетах Метрики
Разница только в интерфейсе, если статистика верно передается в Метрику, то данные будут одинаковыми.
В интерфейсе Директа:
Заходим в «Статистика» -> «Поисковые запросы», выбираем период и убираем все ненужные нам параметры или добавляем нужные.
Нажимаем «показать» и смотрим сам отчет.
В интерфейсе Метрики:
Идем в «Отчеты» -> «Стандартные отчеты» -> «Источники» -> «Директ, сводка»
Так же, как и в Директе мы можем выбрать период, атрибуцию, различные метрики и другие параметры. Обратите внимание на кнопку «Группировки». Сейчас группировка идет по кампаниям, нажимая на «плюс» мы будем углубляться в структуру и сможем посмотреть поисковые запросы. Такой метод имеет место, но под нашу задачу он не очень подходит.
Заходим в группировки и перетаскиваем мышкой «поисковую фразу» на первое место.
Теперь группировки идут от поискового запроса, что гораздо удобнее. Если требуется посмотреть в объявление какой группы или кампании показалось по конкретному запросу, то нужно так же раскрыть через «плюс» возле поисковой фразы.
В зависимости от того, как долго работает рекламная кампания количество «мусорных» фраз будет меняться. Если кампания запущена совсем недавно, то вполне возможно, что часть фраз будет совершенно неподходящей по тематике.
По своему опыту скажу, что как бы вы не собирали минус-слова на начальном этапе — 100% собрать все невозможно. Это не значит, что можно хуже прорабатывать фразы, как раз наоборот. Но надо понимать, что появятся слова, которые набирают с вашими ключами пару раз в год и в вордстате просто нет статистики по ним.
Если компания работает стабильно пару месяцев и набрала уже приличное количество кликов и показов, то доля нецелевых фраз должна быть не более 5-10%, совсем «мусорных» фраз уже почти не должно появляться.
Если в отчете вы видите что клики происходят по «мусорным» запросам — плохой сигнал.
Анализ площадок
Обычно, этот отчет используют для Рекламной Сети Яндекса, но для поисковой рекламы он тоже может быть полезен.
Заходим в «Статистика» -> «По площадкам» и выбираем нужный период.
Тут есть небольшая особенность: на любом курсе или вебинаре по контекстной рекламе вам скажут, что нужно обязательно просмотреть количество конверсий, их стоимость и CTR по каждой конкретной площадке. Если показатель плохой — площадку следует отключать. НО! Отключать нужно на основе набранной статистики, хотя бы 150-200 кликов с площадки. Чаще всего, когда речь идет о кампаниях с небольшим рекламным бюджетом, отключать там нечего.
Есть одна хитрость с поисковыми рекламными кампаниями, которая часто позволяет сократить количество нецелевых показов и кликов.
Заходим в статистику поисковых рекламных кампаний и выбираем этот же отчет по площадкам.
Дело в том, что площадка images это показы ваших поисковых объявлений на Яндекс Картинках. Не в поиске по всем картинкам, а при просмотре конкретной. Так вот, чаще всего оттуда приходит мусорный трафик. Если вы видите примерно такой же расклад — 10 кликов при 1600 показов, против 191 клика при 1200 показов с поиска Яндекса, то я советую вырубать такую площадку.
Часто, именно картинки становятся источником нецелевых показов объявлений Яндекс.Директ. Мы в Elmark после запуска рекламных кампаний уделяем особое внимание этим площадкам, если видимо что дело плохо — нещадно рубим и десктопные и мобильные картинки. Такие вот хитрости.
Конверсии
Это один из ключевых показателей рекламных кампаний, ведь именно ради достижения целей и запускается реклама.
Я советую начать с проверки самих целей в Яндекс Метрике. Часто бывает так, что цели настроены на все подряд: скачать прайс, зайти на страницу контакты, кликнуть по кнопке «добавить в корзину» и т.д. Я не говорю, что эти цели не важны, конечно важны. Но при анализе надо понимать, что это второстепенные конверсии с сайта, потому что они далеко не гарантирую вам лид. Посетитель, который зашел на страницу «контакты», обязательно позвонит вам?
Посмотреть какие цели настроены можно в отчете Метрики «Конверсии».
Определите какие цели вам необходимо анализировать. Звонки с сайта, формы обратной связи, заказ звонка и.т.п. Подробнее о настройки целей в Яндекс Метрике можно прочитать в нашей статье: Цели в Яндекс Метрике
Если настроено много целей, то в статистике Директа можно выбрать по каким именно показать информацию. Если вас интересуют все — выбирайте по всем целям.
Анализируя конверсии обратите внимание на их количество и стоимость. При достаточном количестве данных можно определить какие кампании выгодны, а где сливается бюджет в пустую.
CTR
Сlick-through rate, если дословно с английского языка. Это отношение кликов по вашему объявлению к количеству его показов, выраженное в процентах. По сути — кликабельность объявления.
Например, если из 100 показов 20 кликов, то CTR вашего объявления 20%.
Нет конкретной рекомендации каким должен быть CTR, но для упрощения ориентируйтесь следующим образом: нормальным показателем будет кликабельность не менее 15%, на поиске, разумеется.
В проработанных компаниях с уже набранной статистикой CTR может быть и 25-30%, но выше уже редко. Ориентируйтесь на этот коридор.
Скажу сразу, что не нужно гнаться за CTR и стараться максимально его увеличить. Я заметил такую закономерность, если специалисту ничего сказать, он начинает ссылаться на CTR его рекламных кампаний. Как по мне, заслуга сомнительная. Сравните сами, например: Компания 1 — Показов: 1000 Кликов: 500 Конверсий: 2 — В этом случае CTR будет равен 50%, но вот конвертируется только каждый 250 клик. Компания 2 — Показов: 1000 Кликов: 100 Конверсий: 8 В этом примере CTR компании будет равен 10%, но конверсий уже 8 против 2 в прошлом примере. Если предположить, что стоимость кликов одинаковая, то рекламная кампания во втором примере будет гораздо эффективнее, даже при кликабельности всего в 10%. Конечно, пример притянут за уши. Но тут я хотел указать, что не CTR-ом единым сыт человек. Смотреть нужно в комплексе.
На скриншоте ниже фрагмент отчета по одной из рекламных кампаний нашего клиента, мы взяли его в сентябре. Стоимость и количество конверсий в целом были на нормальном уровне, по этому одним из первых наших действий было исправление рекламных объявлений, для повышение их CTR
В этом случае, повышение CTR рекламной кампании было вполне оправдано.
Объявления
Проверка внешнего вида объявлений так же является важной частью работы. Необходимо не только понять как отображается ваше объявление на поиске и в сетях, не менее важно заполнить ВСЕ возможные дополнительные пункты. Помимо заголовка и текста существуют еще быстрые ссылки, уточнения, описания быстрых ссылок, второй заголовок, отображаемая ссылка и т.д. Помимо того, что эти элементы визуально расширяют ваше объявление на поиске, они еще увеличивают его качество для Яндекса, а значит снижают вам цену клика.
Увидеть как выглядит ваше объявление можно в любой из рекламных кампаний, достаточно зайти внутрь:
Нажимая на кнопку, подчеркнутую на скриншоте красным маркером, вы откроете все объявления в нужной группе. Там же вы можете увидеть как будет выглядеть ваша реклама на поиске и в сетях. Важно заполнить объявления максимально подробно.
Вывод
Полноценный аудит рекламных кампаний занимает много времени, при чем чем детальнее анализ, тем больше времени специалисту требуется на него. Бесплатные аудиты, чаще всего, не несут совершенно никакой пользы и по просту говоря «высосаны из пальца». Внимательно относитесь к своей рекламной кампании т.к. это, в первую очередь, ваша инвестиция в свой бизнес.