Невозможно представить себе маркетинг без аналитики, и в интернет-маркетинге действуют всё те же правила. Чтобы продвижение было эффективным, а затраты на него сокращались, чтобы не было сливов бюджета и разочаровывающих результатов рекламных кампаний — нужен сильный аналитический блок. И самым первым шагом должен быть именно анализ рынка.
Что и зачем нужно анализировать?
Изучая рынок, маркетолог должен найти ответы на следующие вопросы:
- Какой объем рынка — в денежном выражении и в количестве покупателей
- Сколько на рынке игроков (ваших конкурентов) и как эти игроки его делят
- Каковы актуальные тенденции: растет рынок или переживает спад
- Как сегментируется рынок, как делится целевая аудитория
Важно «держать руку на пульсе» на всех этапах деятельности компании. Недостаточно проверить, как обстоят дела на рынке, когда вы еще только работаете над концепцией товара или услуги, составляете бизнес-план и готовитесь к запуску. В дальнейшем в любой момент вы должны быть в курсе происходящего в вашей отрасли. Если не сделать анализ рынка регулярной задачей отдела маркетинга, вы рискуете:
- Упустить тенденции, которые влияют на всю сферу — например, изменение потребительских предпочтений. Это могут быть как глобальные изменения (падение покупательской способности на фоне пандемии), так и локальные, не сразу заметные сдвиги.
- Не понять, что, кому и как продавать. Это типичная ошибка «Наша целевая аудитория — все в возрасте от 18 до 65». Ваших потенциальных покупателей можно и нужно анализировать, и сегментировать, а к каждому из сегментов искать свой подход.
- Не среагировать вовремя на появление сильных конкурентов или на изменение цен у тех конкурентов, о которых вы уже знаете. Как результат — не скорректировать свою стратегию продвижения и потерять как потенциальных клиентов, так и лояльную аудиторию.
Итак, успешный маркетинг без анализа рынка представить просто невозможно. Теперь давайте выясним, какие методы и инструменты используют аналитики. Для вашего удобства мы разбили их по направлениям анализа.
Общая оценка рынка
Для того, чтобы подсчитать потенциальную ёмкость рынка, вам нужны данные о спросе на ваш товар или услугу. Самым привычным и популярным инструментом для этого остается Wordstat, где вы можете увидеть количество запросов по определенным ключевым словам. Однако такая статистика далеко не полная.
Во-первых, мы рекомендуем освоить аналогичный инструмент от Google — Google Trends. Кроме того, для более глубокого анализа и оценки рынка можно использовать:
- Росстат. Данные об исследованиях Федеральной службы государственной статистики находятся в свободном доступе на официальном сайте.
- Статистика от 2ГИС по различным сферам экономики пригодится локальным брендам.
- Исследования аудиторской компании PWC охватывают почти все индустрии, в том числе и на российском рынке.
Отслеживание рыночных тенденций
Оценку ёмкости рынка обычно проводят на этапе составления бизнес-плана, но в дальнейшем также необходимо регулярно отслеживать любые изменения и тенденции в вашей нише.
Для того, чтобы систематизировать поиск информации по вашей отрасли, можно использовать классический подход — PESTEL-анализ. Эта аббревиатура означает 6 факторов «окружающей среды», которые могут влиять на рынок:
- P — Политика
- E — Экономика
- S — Социокультурная среда
- T — Технологии
- E — Экология
- L — Правовое поле.
Мы не призываем вас глубоко вникать во все политические или экономические вопросы, которые могут быть так или иначе связаны с вашей сферой деятельности. Однако вы должны как минимум постоянно держать их в поле зрения, отслеживая новости по теме.
Для этого можно:
- регулярно мониторить отраслевые издания и сообщества;
- подключить Google Alerts — оповещения, которые присылают в том случае, если появляются новости с заранее заданными ключевыми слова
Анализ потребителей
Источники и инструменты, которые мы перечислим ниже, пригодятся как для определения и сегментации целевой аудитории, так и для отслеживания изменений в её поведении:
- Исследования Яндекс.Маркета. Незаменимый ресурс для всех, кто связан с российской интернет-торговлей.
- Global Web Index — англоязычный ресурс, на котором публикуются свежие данные о потребительском поведении. Отличный шанс оценить перспективы, ориентируясь на мировые тенденции.
- Исследования СберБанка и Тинькофф Банка являются «зеркалом» деловой и потребительской активности.
- Data Insight — российское исследовательское агентство, специализирующееся на e-commerce.
- Тематические каналы в Telegram. Для каждой, даже самой специфической отрасли существует как минимум 3-5 каналов, где можно найти важную информацию и инсайты
Анализ и отслеживание конкурентов
Предыдущие пункты требуют вдумчивого поиска полезной информации. Но сбор данных по конкурентам можно автоматизировать — существует целый ряд платформ, которые позволяют это сделать. Большинство из них платные, но оплата подписки станет очень грамотной инвестицией.
- Netpeak — позволяет не только анализировать конкурентов, но и искать данные для комплексного обзора рынка.
- SpyWords — сервис для отслеживания ключевых слов, по которым ваши конкуренты продвигаются.
- Publer — здесь вы тоже сможете следить за коллегами по рынку, но не на поиске и в контексте, а в соцсетях.
- Builtwith — англоязычный сервис, с помощью которого вы сможете проанализировать как конкурентов, так и собственный бизнес.
- Metrica — еще один очень удобный инструмент для комплексной оценки маркетинговой активности конкурентов.
5 самых распространенных ошибок при анализе рынка
- При оценке ёмкости рынка пытаться получить максимально точные цифры вместо усредненных и приблизительных, которых достаточно в большинстве случаев.
- Использовать только один источник информации, не перепроверять её и не относиться критически.
- Не учитывать глобальные факторы, влияющие на рынок, либо, напротив, пытаться объяснить ими любые неудачи продвижения. Хороший пример — пандемия. Безусловно, она повлияла на потребительскую способность россиян, однако даже в этой ситуации можно найти альтернативные способы стимуляции спроса.
- Исследуя внешние факторы, забывать о внутренних. Анализируя рынок, нельзя упускать из виду свою компанию и не пытаться улучшать товар и сервис.
- Не делать выводы на основе анализа и не использовать полученные данные для составления краткосрочных и долгосрочных прогнозов, а также для составления стратегии продвижения.
Аналитика необходима любому бизнесу. Главное условие — заниматься ей следует системно, сделав полноценным инструментом комплекса маркетинга. К счастью, сегодня для поиска информации и её систематизации существует огромное количество качественных ресурсов и сервисов.