Не будем лить воду, перейдем сразу к сути.
Все прекрасно понимают, что необходимо анализировать конкурентов и перед запуском рекламной кампании, и во время запуска рекламной кампании и даже вместо запуска рекламной кампании. Да, все действительно так — понимают все.
А сколько делают? Все верно — единицы. Даже для «галочки», даже ради прибыли — единицы!
Я не буду рассуждать почему так происходит. У меня есть свое мнение на этот счет, но это не тема этой статьи. Так что перейдем к сути: все понимаем, но не делаем. Естественно, любое агентство скажет — мы всегда проводим аудит! Тогда, я думаю, никакого труда им не составит поделиться с вами результатом и выводами, ведь так? Хотя бы просто в табличке — ссылки, выводы, рекомендации. Если все так — круто! Если же нет, будем проливать свет на тьму конкурентного анализа в Яндекс.Директ. Погнали!
Анализ рекламы конкурентов в Яндекс.Директ
Кго можно делать двумя способами:
- С помощью сервисов
- С помощью своих рук
Я уверен, что ни один существующий сейчас сервис не заменит тщательного изучения ваших конкурентов. Да, достаточно нудная работа и не всегда понятно к какому результату она приведет. Но это же ваши деньги, в конце концов!
Сервисы есть платные, есть частично бесплатные. Каждый из них предлагает так или иначе похожие услуги, отличающиеся лишь глубиной, детализацией и ценой. Если проверка позиций сайта по ключевым запросам в SEO стоит пару копеек за запрос, то тут дела обстоят куда сложнее. Проверка сайтов конкурентов далеко не простое занятие и даже машине приходится «попотеть», но такова ее доля.
В этой статье я подробно остановлюсь на сервисах, но сначала давайте разберем ручной. Потому что я, повторюсь, считаю что ни один сервис не заменит ваших мозгов.
Как говорится — доверяй, но проверяй! Да и не дают сервисы такой полной информации.
Ручной анализ конкурентов в Директе
Требует времени и внимательности. Ничего криминального в этом способе нет, но очень часто им пренебрегают или делают не очень тщательно. А зря.
Просмотр объявлений конкурентов в Директе
Начало нашей работы — поисковая выдача Яндекса. Вот тут раздолье для фантазии. Возьмем для примера нишу разработки посадочных страниц.
Сейчас нас интересуют только рекламные объявления и только поиск. Для начала обратите внимание на заголовки — что именно предлагают наши конкуренты и конкуренты ли они нам.
Например, самое нижнее объявление на скриншоте — конструктор сайтов. Они рекламируются почти по всем запросам, которые связаны с разработкой сайтов и, конечно, являются нашими конкурентами в каком-то смысле. Но конкуренция это косвенная, на уровне продукта-заменителя.
Ваша задача сейчас — выписать факты из объявлений. Именно факты! Высокое качество, низкие цены, шаговая доступность — это мусор. Факты в первом объявлении: Скидка 30%, более 500 работ, личный менеджер. Есть еще тонкие моменты, такие как фраза «прогноз прибыли». Надо проанализировать, ведутся ли клиенты на это? Ведь с точки зрения специалиста — это полная чушь. Но не всегда мы верно понимаем факторы принятия решения для своей целевой аудитории. Лучше сразу сделать табличку и заполнять необходимые поля, так будет нагляднее.
Проверка сайта
Теперь необходимо перейти на сайт и оценить масштабы проблемы. Либо вашей, либо клиента.
По понятным причинам, я не буду приводить здесь примеры со скриншотами чужих сайтов. Как минимум, это не этично. По этому включаем воображение!
Первое, что нужно сделать на сайте конкурента — понять ценовую политику. Если есть конкретные цены, сразу переносим в таблицу. Если есть только коридор или «от», указываем их. Если же совсем нет возможность найти цену — так и пишем.
Важный нюанс, мы анализируем конкурентов для Яндекс.Директ, а не для вашего бизнеса в целом. Не нужно звонить и узнавать цены, определять качество работы оператора и.т.д. Ваша задача — оценить сайт с точки зрения посетителя с Директа. Вопросов нет? Едем дальше!
Первый шаг
Помимо цен, очень важным элементом на странице будет «первый шаг» для посетителя. Иногда он отсутствует — это попытка закрыть клиента сразу же, звонок или заявка. Но чаще всего есть более простой «вход» — консультация, получить прайс на почту и т.д.
Чем сложнее услуга или товар, тем больший приоритет необходимо отдавать первому шагу. Не нужно надеяться на чудо, что клиент сразу же позвонит, сам составит договор и тут же оплатит. Будьте реалистами.
Первый шаг определяем, если несколько — выписываем все. Заполняем таблицу и листаем дальше.
Основной офер
Любой специалист сейчас поправит меня, ведь тут должно быть УТП. Какой же лендинг без УТП?! Но вот какой есть.
В реалиях современного маркетинга в России подход к УТП пока еще очень сырой и невнятный. Толком его выделять не получается, а то что выдают за уникальность, обычно оказывается попсой.
Тут надо верно понимать термин, если «Ремонт окон под ключ за 3 дня с гарантией» — это офер. Думаю, что вы не удивитесь узнав, что почти все делают этот ремонт за 3 дня и дают гарантию. Офер может и хорош, но это не уникальное предложение. Его легко можно скопировать.
А вот «Ремонт окон снаружи, без попадания в квартиру», скорее всего будет являться уникальным предложением.
Определите что именно предлагают конкуренты. Если это что-то уникальное, пометьте себе их УТП. Если же нет — опишите их офер, вы должны его знать.
Акции и бонусы
Это просто — найдите бонусы и акции. Часто это далеко не завуалированные блоки на странице, а наоборот — кричащие акции и всплывающие окна.
Обратите внимание, что именно и как предлагают конкуренты. Давят ценой или предлагают дополнительные услуги. Очень часто случается так, что проанализировав 10-15 сайтов понимаешь, что все работают по одному и тому же шаблону.
Это, кстати, относится не только к сайтам. Обратите внимание и на объявления, не предлагают ли все конкуренты в целом одно и тоже? Бывает даже так, что в одинаковой форме.
Сервисы и фишки
Самое важное в современном бизнесе — качественный сервис. Кто бы что не говорил, а мы любим когда к нам относятся уважительно. Почему бы и нет, а?
Сервисами называют бесплатную доставку, поддержку 24/7, гарантию и т.д.
Важно вычитать страницу и найти эти самые фишки. Чаще всего, они есть в блоках «преимущества» или «выгоды». Но лучше внимательно изучить страницу, возможно с первого раза что-то упустили, а вот клиент обратит на это внимание.
Что понравилось
Выпишите тезисно что вам понравилось на странице. Возможно это был приятный легкий дизайн сайта или быстрая скорость загрузки, хороший офер или грамотное изложение материала.
Необходимо четко и понятно для себя самого разложить что вы считаете хорошим решением, что можно внедрить себе, а что просто пустая трата времени.
Что НЕ понравилось
Противоположность предыдущему пункту. Выписываем все, что нужно смело сносить на своем будущем сайте и не указывать в рекламной кампании.
Можно даже пометить «не использовать бонусы», чтобы точно понимать. Но тут нужно мыслить с рациональной стороны: если вам не нравится цвет сайта или вы считаете иконки слишком большими, то это, скорее всего, говорят ваши эмоции.
Что точно будет негативно сказываться на конверсии? Что может негативно сказаться на продажах или даже на имидже компании? На эти вопросы необходимо ответить себе. И ответить честно.
Выводы
Выводим выводы, господа!
Обычно это два-три предложения с основными замечаниями. Они пишутся для вас, чтобы можно было через какое-то время, вновь вернувшись в этому файлу, вспомнить основные плюсы и минусы конкурента.
Так же, каждые месяц-два желательно возвращаться к файлу и просматривать эту графу. Возможно, конкуренты будут менять сайт или рекламную кампанию, менять предложение, подачу или цены. Предупрежден, значит вооружен!
Теперь, когда ручной аудит Яндекс.Директ у вас готов, необходимо определить в каком ключе будет работать ваш сайт и ваша рекламная кампания, ну и запускаться!
Автоматический анализ конкурентов в Яндекс.Директ
Давайте определимся «на берегу». Сервисов много, а функционал у большинства из них так или иначе схож. Я приведу примеры самых популярных, на наш взгляд, а вы уже сами решите, чем именно пользоваться.
Единственно, я бы хотел еще раз подчеркнуть — автоматический аудит НЕ ДАЕТ нужных результатов, необходимо так же пройтись ручками по конкурентам и заполнить табличку.
SpyWords
Неплохой сервис для сбора запросов, по которым рекламируются конкуренты. Так же можно посмотреть их объявления. Достаточно неплохой и грамотно сбалансированный, вполне может быть использован.
Когда мы работали с ним, то была небольшая проблема: в Москве и Питере сервис отрабатывал достаточно неплохо, а вот в регионах результат был иногда не очень хорошим. Это было пару лет назад и, скорее всего, проблема уже неактуальна. Но все-таки, имейте это ввиду пользуясь сервисом.
SerpStat
Тут мы уже имеем гораздо больше функционала. Серпстат позволяет не только просматривать платную выдачу, но и работает с SEO и контент-маркетингом.
С помощью него, например, можно:
- Найти всех конкурентов по необходимым запросам
- Просмотреть объявления конкурентов
- Посмотреть ТОП выдачи по фразе в Google и Яндекс
Функционал на этом не ограничен и сервис постоянно развивается. Рекомендую.
DirectEditor
Особенность это программы в том, что это именно программа. На компьютер скачивается дистрибутив и оттуда идет вся работа.
Круто, что некоторые вещи можно делать даже без подключения к интернету и есть тестовый период до оплаты без ограничений, чтобы потестировать сервис.
Интересная особенность сервиса, что он берет данные напрямую из Директа, по этому статистика максимально приближена к реальной.
SiteReport
На самом деле основное направление этого сервиса, как видно из название, анализ именно сайта. По сути, его используют SEO-специалисты. Но в нем так же есть разбор трафика на сайт и даже оценка эффективности контекстной рекламы.
Не могу сказать, что можно 100% доверять этим данным. Но, в любом случае, вы получаете много дополнительной информации о конкуренте, включая количество внешних ссылок на его сайт и т.д.
Есть как платный анализ, так и урезанный бесплатный, но его можно делать раз в 6 месяцев. Так что, если кто-то уже проверял нужный сайт — придется подождать.